Want dan treedt herkenning op en durven mensen er gebruik van te maken. Bij BeterDichtbij – landelijk communicatieplatform in de zorg – is marketing dan ook een belangrijke pijler van het succes. We nemen je mee in de 4 opbrengsten van het bouwen aan een betrouwbaar en herkenbaar digitaal merk in de zorg. 

Om patiënten gebruik te laten maken van digitale zorg, overladen we ze vaak met allerlei informatie over wat het kan en hoe het werkt. We maken instructiematerialen, stellen veelgestelde vragen op, maken nog een video en voegen vervolgens extra informatie toe aan de instructiematerialen waar vragen over komen. En voor we het weten lijkt digitale zorg te draaien om techniek en zo veel mogelijk (nieuwe) functies. Terwijl het tegendeel natuurlijk waar is: digitale zorg gaat allereerst over de echte zorg die aan jou wordt verleend. Dat je weet dat jouw zorgverleners er voor jou zijn, en dat je geruststelling krijgt bij een intensief zorgtraject. Je maakt je immers al genoeg zorgen over jezelf of je naaste, dan wil je niet ook nog je bezig moeten houden hoe die ene app ook weer werkt.

Focus op betrouwbaar merk in plaats van instructie

De focus zou daarom moeten liggen op het opbouwen van bekendheid en vertrouwen. Want wie gaat er aan de slag met een digitale dienst als je je nog afvraagt wat de waarde is? En hoe weet je of die mail van een app in de zorg wel betrouwbaar is en geen spam?

BeterDichtbij is als communicatieplatform volop in gebruik. Het gebruik groeit hard, momenteel maken zo’n 600.000 Nederlanders er gebruik van voor digitaal contact met hun arts of andere zorgverlener. Zij krijgen BeterDichtbij als dienst aangeboden door hun eigen ziekenhuis of andere zorgorganisatie. Dankzij deze inzet vanuit de zorgorganisatie en de zorgverleners die daar werken, groeien de dienst en het gebruik snel. En ook de extreme focus van ons ontwikkelteam op de gebruikersvriendelijkheid is een belangrijke sleutel in het succes van BeterDichtbij. Maar zonder te bouwen aan een sterk merk, waren we nu niet waar we zijn. Ik neem je graag mee in de opbrengsten en lessen die wij leerden.

1. Betrouwbaarheid van digitale zorg voorkomt vragen bij patiënten

Steeds vaker gaat het bij digitale zorg ook over goede patiëntondersteuning. Niet iedereen is vanaf het begin even digitaal vaardig of gezondheidsvaardig. Hartstikke belangrijk juist dan om iedereen die wel gebruik wil maken van digitale diensten in de zorg, hierbij goed hulp te bieden. Maar wat veel mensen niet weten, is dat vragen van gebruikers meestal helemaal niet gaan over de techniek, maar over vertrouwen.

Enerzijds gaat dat om gebrek aan vertrouwen of iemand wel overweg kan met de app of dienst. Er zijn mensen die het spannend vinden om een app voor hun zorgtraject te gaan gebruiken en daardoor minder vertrouwen hebben dat ze het ook daadwerkelijk zelf kunnen. Als ze het merk achter de app al kennen, wordt die drempel al lager. En is de kans ook groter dat zij al enig beeld hebben bij de waarde van de app of dienst of door anderen die de dienst al kennen geholpen kunnen worden. Zo ontstaat vanuit bekendheid en schaal, meer motivatie om een dienst te gebruiken.

Anderzijds zien we bij BeterDichtbij ook dat mensen in sommige gevallen contact met onze servicedesk opnemen omdat ze willen controleren of de dienst wel betrouwbaar is. Hoe meer er in bekendheid is geïnvesteerd door de zorgorganisatie, hoe minder vragen over de betrouwbaarheid.

2. Mensen zijn meer bereid hun medische gegevens uit te wisselen via een betrouwbaar merk

De zorg kan niet zonder vertrouwen. Wat je deelt met je eigen huisarts, fysiotherapeut, verloskundige of psycholoog mag niet op straat komen te liggen. Voldoen aan alle normen en wetgeving rond veiligheid en privacy in de zorg, is daarbij voor veel mensen niet genoeg. Mensen moeten zeker weten dat de digitale dienst die ze gaan gebruiken betrouwbaar is. Waren we ooit Tikkie gaan gebruiken als dit niet zo was uitgedragen door de banken zelf? En tegelijk: wie weet nog dat Tikkie een initiatief is van ABN AMRO, nu het inmiddels zo groot in gebruik is.   

Met BeterDichtbij is vanaf het allereerste idee 6 jaar geleden tot en met nu, het merk een belangrijke pijler geweest voor het succes. We zetten in op onder meer een merkstrategie, naamsbekendheid en een sterk ambassadeurschap vanuit de inmiddels meer dan 45 deelnemende organisaties. En zo gebeurt het steeds meer dat mensen die een keer of vaker met zorg in aanraking zijn gekomen, BeterDichtbij al kennen. Niet als app of als berichtenfunctie, maar als dienst in de zorg voor gemak en contact. Elke volgende introductie bij een nieuwe organisatie, zorgverleners of patiënt wordt daarmee een stapje makkelijker. Maar belangrijk: het vertrouwen is groot in de zorgorganisaties die BeterDichtbij aanbieden, dus de bereidheid om er gebruik van te maken ook. Zo stijgt de bekendheid van de dienst zelf ook met elke nieuwe zorgorganisatie die erbij komt.   

3. Digitale zorg komt in allerlei vormen, een merk blijft

Net zoals we eerder van websites naar apps gingen, kan dit in de toekomst ook weer veranderen. De app is nu slechts de verschijningsvorm om van een digitale dienst gebruik te maken. Daarbij: niemand vindt het interessant om een app te downloaden, het wordt pas interessant als je weet wat de app je gaat opleveren. Bij BeterDichtbij is dat de zorg die aan jou of je naaste wordt geleverd. Een sterk merk maakt ook dat je digitale dienst op de toekomst is voorbereid, ook als apps ooit een andere vorm hebben gevonden.

Investeren in het merk, maakt de vorm minder belangrijk. Het draait dan ook niet zozeer om de functies (zoals bij BeterDichtbij het asynchrone berichtenverkeer, beeldbellen en delen van foto’s en data uit andere apps) maar om de waarde (toegang tot jouw zorgverleners). Dat maakt het toevoegen van een nieuwe functie, relatief eenvoudig. Zolang deze functie maar past bij de waarden van je merk, kun je die vrij eenvoudig introduceren bij je gebruikers.

Mooi voorbeeld van buiten de zorgsector is Picnic. In de praktijk is dit voor klanten een app om boodschappen mee te bestellen, maar is de dienst nadrukkelijk gepositioneerd als “de supermarkt op wielen”. De reden waarom je er gebruik van maakt, is dat het je reizen en tijd bespaart van boodschappen doen in een drukke TL-verlichte supermarkt. Niet de app is de waarde, maar de dienst erachter: op je bank boodschappen doen die thuisbezorgd worden wanneer jou dat uitkomt.

4. Een goede merkstrategie zorgt voor meer gebruikers van digitale zorg

En last but not least levert een sterk merk natuurlijk ook naamsbekendheid op. En dat is in een grote sector als de zorg, waar bijna iedereen in zijn leven wel mee te maken krijgt, van grote waarde. De naamsbekendheid wekt vertrouwen zoals al uitgebreid besproken, maar als de dienst ook goed zijn werk doet en voordelen oplevert, gaan mensen er ook onderling over in gesprek met elkaar.

Mensen vertellen elkaar hoe handig het is om te gebruiken. Dit geeft vertrouwen en vergroot de kans dat jij er ook gebruik van gaat maken. En hoe groter de schaal in aantallen gebruikers, hoe groter de waarde voor de zorgsector om zo de achterliggende dienstverlening (de echte zorg zelf) zo passend mogelijk in te richten. Van de zorg, door de zorg, voor iedereen.

Erica Bouma-Gelle
Marketing manager bij BeterDichtbij
www.beterdichtbij.nl